Adwords Marka Adı Hedefleme – Band Name Targeting

‘Kendi marka ismimizi, hedeflediğimiz Adwords arama terimleri içerisine ekleyip eklemememiz gerektiği’, çok da tartışılan bir konu değil aslında; lakin ben biraz kurcalamak istiyorum mevzuyu izninizle.

Malumunuz üzere konunun savunucuları şu sebeplerle kullanılması gerektiğini söylüyor:

  • Marka reklamları hesabın genel kalitesini yukarı çeker(??)
  • Rakip bir başka firma markamızı hedeflediğinde, tıklama kaybetmemek/altında kalmamak için.
  • Tıklama maliyeti çok düşük olduğu için. (ne zararı var?)
  • İlk screen içerisinde daha çok yer kaplamak için.
  • Title – description mesajlarını amaca/hedefe göre özelleştirebildiğimiz için.
  • Şikayetvar.com gibi sitelerin sonuçlarını daha da berilere taşımak için.
  • Marka isminin aranma verisini takip edebilmek için.
  • Google bunu öneriyor bize.

vs vs…

Lakin.. (madde madde gidiyorum)

a) Marka isminin yüksek kalite puanı, zinhar reklam kampanyasının yahut reklam grubunun kalite puanını yukarı çekmez; zira kalite puanı kampanya yahut reklam grubu bazında değil, anahtar kelime bazında tek tek hesaplanır; ve bir anahtar kelimenin performansı diğerini asla et-ki-le-mez; yok öyle bir şey. 4445671; buyrun teyid edin Google’dan..

b) Bu ikinci maddenin, marka isminizi hedefleyen rakiplerin var olması durumunda bir derece geçerliliği var. Ama.. Ya şayet hedefleyen rakipler ‘yoksa’…. yani markanın kurumsal adresi, bir ücretli – bir de organik aynı mesajla / üst üste listeleniyorsa…. Dünya devlerinin de bu şekilde hedefleme yapması hiç bir şey ifade etmiyor inanın; zira hepsi birbirini takip ediyor; pek çoğunun ciğerini bilirim… (-ki sistemi uygulamayan da tonla dev marka sayabilirim bir çırpıda.. yahut uygulamasına karşın, hedefe göre belirlenen farklı mesaj/url’ler sunan)

Ama mevzuya bir de şu açıdan bakın: ‘Markafoni diye arama yapan birinin, onun üstünde çıkan linkleri tıklama ihtimali yüksek olmasına karşın, asıl hedefi olan Markafoni.com’u tıklamadan arama sayfasını kapatması ne derece olasıdır sizce?’, bunun da ayrıca tartışılması/test edilmesi lazım. Zira durumu, ‘beyaz pantolon modelleri’ aramasında 2nci sırada yer alacak arama sonucunun performansıyla kıyaslamamak gerektiğini düşünüyorum. Markafoni diye arama yapan birinin, evet sunulan diğer alternatiflere de bakma ihtimali olmasına karşın, markafoni.com’u tıklamadan sayfadan ayrılma olasılığı çok ama çok azdır (rakip reklamı tıklatmamak gibi bir amaç ise bir o kadar kısır bir bakış bence; kendi adresiniz tıklanıyor/tıklama kaybetiyor muyuz bunu test etmeliyiz.. zinhar tahminle olmaz bu iş; ‘bilinçli şekilde’ test etmek gerekiyor! )

Bir yanlış algı var burada; belirtmek isterim: bir trademark (TM) ise markanız, ve bunu Google’a doğru şekilde ilettiğiniz taktirde, markanızı hedefleyecek tüm kampanya kurgularını zaten engellenebildiği düşünülüyor. Lakin külliyen saçmalık.. Yasaklı olmadığı taktirde(örneğin masum bir oyun olmasına rağmen ‘airsoft’ kelimesi yasaklıdır) her isteyen her istediği kelimeyi hedefleyebilir.Trademark olduğu Google’a bildirilen marka isimlerinin, reklam metni içerisinde yahut hemen alttaki url kısımlarında paylaşılması engellenir sadece. Keywordlerin hedeflenmesini kimse en-gel-le-ye-mez. 4445671.. ahanda kaynak (size atıf olmayacak, kendini siz gibi göstermeyecek vs)

Israrla markanızı hedefleyen rakipler varsa, yahut markanız kendi marka isminizin aramasında ilk screen’in altında düştüyse vs…… peki tamam; bu olasılığı kenara ayıralım şimdilik.

c) Tıklama maliyetinin ortalamaya kıyasla çok düşük olmasının, son derece yersiz bir tespit olduğunu düşünüyorum. 0.05tl, 0.07 tl ne gerek var ki diyenlere, çok doğru bir kurgu yaptığınız taktirde aynı bütçeyle facebook’tan yeni bir ziyaretçi çekebilirsiniz sitenize diyorum.. O önemsemediğiniz rakamlardan yapacağınız tasarrufla, siteye her ay binlerce onbinlerce YENİ ziyaretçi çekebilirsiniz.

Ötesinde; marka isimlerinin Google’da ne yoğunlukta aratıldığını biliyorsunuz (bilmeyenler lütfen ‘google keyword planner’ yazıp, aklına gelen bir kaç marka ismini aratsın).. Onbinlerce kez, yüzbinlerce kez aranıyor marka isimleri.. Ayda 7-8 bin lira kazanan sıradan bir dijital pazarlama veya e-ticaret müdürünün, bu tasarrufu yahut verim kaybını görmezden gelme lüksü var mı; benim aklım sırrım ermiyor..

d) İlk secreen içerisinde daha çok yer kaplamak için rich-snippet’lar, arama kutuları vs dahil yapılabilecek tonla şey var. Bunların hiç birini kullanmazken reklama bahane yaratmak, kolay kaçmak değil de nedir? (ilk screen içerisinde istemediğiniz ve engellemenin boyu aştığı güçte linkler varsa; ayrıca düşünelim bunu)

Hatta burada şu dahi söylenebilir duruma göre: ikinci-üçüncü sıralardaki Facebook.com/markaismi, Twitter.com/markaismi url’lerinden neden rahatsız oluyorsunuz? Gün sonunda sizsiniz yahu o da(?)

e) Hahh… Geldik en kritik yere.. Bir tek bu madde bana ‘geçerli’ olabilecek tatminkar cevaplar veriyor. Enerjisa örneği üzerinden gidelim (kim yaptıysa reklam kurgusunu ellerine sağlık; tanımak isterim).. Enerjisa markasını aradığımızda organik sıralamanın üzerinde bir de ücretli reklam görüyoruz.. Fakat, mesajlar farklı, link farklı… Enerjisa diye arayan kişilerin, yoğunlukla firmanın kurumsal bilgilerine değil, müşteri hizmetlerine ulaşmak isteyecekleri tahmini çok da güç olmayan bir mevzu. Metin reklamı kurgulayanlar da işte tam da buradan yola çıkarak, kurumsal ana sayfanın değil, enerjisa müşteri hizmetlerinin reklamını yayınlıyorlar; o içeriğe uygun mesaj veriyorlar; reklam uzantılarını yine o içeriğe uygun ayarlamışlar.

enerjisa

Bence başarılı bir çalışma.. (farklı url’ler – farklı mesajlar vs verecekseniz, bir derece eyvallah..)

Lakin…. Burada dahi içimden bir diğer ses şöyle diyor; ‘tamam, an itibariyle müşteri hizmetleri sayfan organik subheading’ler içerisinde ön panda görünmüyor olabilir’.. Ama biraz zaman ve çalışma ile bunu yapmak aslında çok olası.. Biraz seo çalışması, biraz trafik arttırma, biraz da mevcut linklerin düzenini değiştirerek en geç 6 aya kalmaz bu gayet ‘mümkün’ bir şey. Neden bu konuya gayret göstermeyip, kolaya kaçıyorsun? (harcanan rakam 10 tl dahi olsa, o 10 tl’yi yeni ziyaretçi çekmek için kullanmanın daha doğru olduğunu düşünüyorum ben)

f) Şikayetvar misali görünmesini istemediğiniz siteleri engellemenin tonla yolu var; konuşturmayın beni rica ediyorum 🙂

g) Marka isminin aranma verisini adwords ile mi takip ediyorsunuz allasen?

h) Aksini mi bekliyordunuz?

Özetle.. Şayet ziyaretçileri ana sayfanıza yönlendirmek yeterli olacaksa, anlık değişen ve çok çok özel kampanya mesajları söz konusu değilse(öyle olsa dahi, değiştir kardeşim title’ını usulüyle; çok kısa sürede farkedecek bunu Google.. ve merak etme; yalnızca title değişti diye kendi marka isminde 2nci sıraya düşmezsin; güven bana.. ha dersen ki subheading’ler her zaman title’dan çekilmiyor; haklsın, tamam hadi buraya da açık kapı bırakalım, gönlün olsun), rakipler sizin marka isminizle çok uğraşmıyorsa(10 tane rakip sizi hedefliyorsa, ok), kendi marka isminize yapacağınız adwords yatırımı çöptür bir nevi.. (konunun savunucularının sıklıkla ajans sahibi/çalışanı olması + söz konusu hedeflemenin toplam kampanya başarısını çok ciddi boyutta manipüle ettiği gerçeği aklınızda bulunsun.. sarı pantolon aramasının dönüşüm potansiyeli ile, marka ismi aramasının dönüşüm potansiyeli çok farklıdır malum.. marka ismi arayanlar, zaten alışveriş niyetiyle mağazaya giren kişiler; daha ne olsun?)

Son bir şey daha: Kampanyanızın performansını patrona sunarken, bu marka isminden gelen sonuçları total rakamlardan çıkartıyor musunuz? (çıkartıyorsanız, ona dahi razıyım ben) Hayır.. Neden peki? O kelimenin hedeflenmesiyle gerçekleşen satışı/ziyaretçiyi, yaptığınız özel / yaratıcı / muhteşem adwords kampanyası ile siz mi sıfırdan kazandınız; yoksa zaten ‘marka değeri’, ‘marka sadakati’ vs gibi sizin ötenizde sebeplerle gelen ziyaretçiler mi söz konusu orada? Yani dijital pazarlama kampanyanız mı başarılı, yoksa markanın doğal potansiyelinden mi faydalanıyorsunuz?

Dayanamayacağım; bir son not daha :/

Ha peki bu ‘rakip marka’ hedefleyenlerin hiç mi kabahati yok? Bence yok.. net… (-ki sıklıkla da rakip marka ismi hedeflenmez pratiğe baktığımızda)

Kanunlarla sınırlandırılmış rekabet kuralları çerçevesinde, her şey mümkün olabilmeli.. Rakip reklam kendini ‘siz’ gibi gösteriyorsa, yahut size negatif bir atıfta bulunuyorsa zaten yasak.. Ama sizin xx buzdolabı modeliniz arandığında, ziyaretçinin  karşısına ‘bak bizde de şöyle bir model var’ diye kurgulanan bir kampanyayı ben ancak alnından öperim (gayet legal bir şeydir; hiç merak etmeyin)

Sıfırdan moda dikeyinde bir private shopping sitesi açtınz(sakın!), Trendyol aramasını hedeflemeyip de ne yapacaksınız? (tamam düşük kalite puanından ötürü rakamlar kabarık olacaktır, fakat test etmekte her durumda fayda var)

Vallahi bu son: Bunlar benim fikirlerim elbette; varsa karşı tezi olup da elinde somut ve doğru kurgulanmış test verileri olan, dinlemek isterim. (aynı url ve mesajlarla, organik sonucun hemen üzerinde çıkmanın kattığı artı değeri bana matematik olarak gösterin lütfen.. ve yahut, biraz zaman ve uğraşıyla istenilen hale getirilemeyecek mesaj/subheading’lere örnek gösterin…. ve cevabımı bekleyin tabi; zira varsa böyle bir veri çıkartabilecek, %99 yanlış ölçmüştür)