Dijital Pazarlama Performans Raporlarını Okurken Bilmeniz Gerekenler

Tamam; elbette herkes dijital pazarlamadan, online satıştan anlayacak diye bir kural yok; lakin, ‘bir yönetici, altındaki tüm işletme fonksiyonları hakkında az çok fikir sahibi olmalıdır’ düsturundan hareketle, dijital pazarlama süreçlerinizi yöneten uzmanlara, yöneticilere, ajanslara sormanız gereken sorular, dikkat etmeniz gereken noktalar hakkında bir kaç detay paylaşmak istiyorum izninizle.

Zira bilin; performans raporları düşündüğünüzden çok daha kolay manipüle edilebilir; ve ama deneyimsizlikten, ama umursamazlıktan, ama ard niyetten çok ama çok sık rastlıyorum bu tip istatistik oyunlarına. En kötü ihtimalle; yapılabilecekleri ve asıl KPI’larını bilen yönetici ‘şu verileri şu şekilde filtrele bakalım bir de’ diyebilmeli diye düşünüyorum.

Ha bir de şu avukat örneği var; aklımdayken onu da paylaşayım.. Acı gerçekler..

  1. Performans indikatörlerini (KPI) yani kampanya hedeflerini doğru belirle! 

    Başta dönüşüm yani kampanyalarınızdan beklediğiniz asıl amacı açıklayan veriler olmak üzere (telefonla aranma sayısı, iletişim formunun doldurulma sayısı, yapılan satış adedi / ciro gibi), KPI yani kampanya performans metriklerinizi ajanslara bırakmayıp, kendiniz belirlemelisiniz; bu farkındalığa sahip olmalısınız.’Sizi şu hedef kitledeki 10 milyon kişinin karşısına çıkarttık’ gibi beklediğiniz asıl soruya (niye satış yok? niye telefonum çalmadı? gibi) yanıt vermeyen cevaplar yerine ROI yani ürün maliyetini de hesaba katan yatırım getirisi, ROAS yani reklama 1 lira harcayıp, o paranın yüzde kaç daha fazlası ciro yapıldığını hesaplayan metrik yahut maddi bir değer atayamadığınız bir hizmet satıyorsanız (randevu alınması, lead kampanyaları gibi) ‘dönüşüm maliyeti’, farklı kampanya amaçları arasında sıkça tercih edilen performans metrikleri arasında yer alıyor. Doğru ölçümlenemeyen bir reklam yahut muallak bir dönüşüm tanımı yapıldığı takdirde, en başta hatayı siz yapıyorsunuz demektir.Burada şöyle bir nokta var ama; onu ayrıca belirtmem lazım. Amacınız kısa vadeli kazanç değilse, bu rakamları yorumlanırken CLV yani kazandığınız bir yeni müşterinin değerini de bilmeniz gerekiyor. Yani dönüşüm maliyetini nereye kadar esnetmeniz gerektiğinin farkında olmalısınız.

    Not: Performans reklamları size tünelin ucundaki ışığı gösterip, iş planınızın anlamlılığını ölçer; sizi çok zengin yapmaz. Daha büyük bir senaryo için (yineliyorum: nefesiniz varsa; yahut tünelin ucunda ışığı gördüyseniz) branding çalışmaları, iş geliştirme faaliyetleri vs elbette daha çok şeye ihtiyacınız olacak. Think Out Of The box dediğim çalışmalar, performans reklamlarından da cost-effective çalışmalara odaklanır hatta.

  2. Bouce Rate yani çöp ziyaretçi, page/visitor, duration rakamlarını takip et! 

    Yönlendirdiğiniz landing page’e gelip 2nci bir sayfa açmadan çıkan kişilerin, yani çöp ziyaretçilerin oranını takip ettiğiniz Bounce Rate rakamlarını günü gününe takip edin (yahut alarm kurdurtun; bir rakamın üzerine çıkarsa sistem size haber versin). Ve elbette bu rakamları takip edebilmek için a) ajansın kullandığı tüm panellere full erişiminiz olsun, b) 3rd party paneller kolay kolay kullanmayın, doğrudan reklam networklerinin panellerini görün.

  3. İlle de ‘branding!’ diyenden koşarak uzaklaş

    Bütçen kısıtlıysa, CLV’n düşükse ve dert hacim yaratmaktan çok, kazançlı yahut kazanmaya yakın satışlar yapmaksa (-ki büyük abilerin liginde asıl dert kazanmak değil, hacim yaratmaktır biliyorsunuz), branding ve farkındalık reklamlarından uzak dur; sadece kampanyalardan gelen satış sayısı, satış değeri, 1 yeni satış için harcadığın maliyet, roas ve roi’ye odaklan. Özetle; ‘ama branding yapmazsak olmaz, daha çok para basmazsak olmaz, site yavaş, altyapıda bıdıbıdı var’ vs diyen bir muhattap varsa, koşarak uzaklaş.CLV ve kazanma aciliyeti ne kadar esnekse (tünelin ucunda ışığı yakaladıysak), bu şartları da o oranda esnetmek gerekir.  (ille de branding, ille de ‘daha çok harca’ diyen ajansın derdi %99 para yakmak ve komisyonunu arttırmak olacaktır.. ve unutmayın; kılı kırk yarılan performans kampanyalarına kıyasla branding kampanyalarını yönetmek çok daha kolaydır – kreatif ve fikir tarafından bahsetmiyorum elbette- reklamları kurmak, yönetmek vs daha kolaydır)
  4. Fırsat maliyetini kaçırttırma 

    Ajansa aylık sabit hizmet bedeli veriyorsan ve çok iddialı KPI’lar beklediğin varsayımıyla, bu sefer de garantici olmaya yönelecektir dijital pazarlamacı. CLV’n yüksekse, kampanya optimizasyonunu abartarak, az daha verimsiz, ama yine de kazançlı olacak kitleyi kaçırma. (bknz: fırsat maliyeti.. geciktiğin zamanın, rakibe kaçırdığın satışın maliyeti düşündüğünden de yüksek olabilir).. 1 Yeni müşteri için harcaman gereken azami rakamı bil; o doğrultuda ajansı sen yönlendir.

  5. Performans raporlarında detaylı filtrelemeyi mutlaka kullan! 

    Örneğin marka aramalarından gelen trafiği ve reklam bütçesini performans rakamlarından çıkarttırabileceğinin farkında ol. O satışı pazarlamacıdan çok, markanın kendisi yapıyor zira (bknz: incremental revenue). Yahut bir eihracat projesi üzerinde çalışılıyorsa, ‘tüm KPI’larda Türkiye’yi filtrele bakalım, bir de öyle bakalım rakamlara’yı diyebil mesela.. Ve yahut en basitinden, 1.500 kişinin çalıştığı şirket genel merkezinize ait IP adresinden gelen trafiği filtrelet.

  6. ‘Arama terimlerini’ arada kontrol et! 

    Arama ağı reklamlarında hedef anahtar kelimelerin ötesinde, ‘arama terimlerini’ de mutlaka kontrol et, -ki yanlış tıklamalar alma; alıyorsan dahi farkında ol. Ve hatta o yanlış tıklamaları da raporlat yahut raporlarda filtrelet.Ör: Private label üretim yapan bir ayakkabı fabrikan var ve ‘ayakkabı üreticisi’ kalıbını arayanlara ulaşmak istiyorsun; ama birileri ‘adidas ayakkabı üreticileri’ yahut ‘fake ayakkabı üreticileri’ diye arayıp reklamına tıklıyor mesela.

  7. Negatif anahtar kelimeler listesini takip et 

    Yine arama ağı reklamlarında negatif arama kelimelerini takip et; bak bakalım birileri mesai harcıyor mu yanlış tıklamaları azaltmak üzere.Ör: ‘Ayakkabı üreticileri’ diye aranırsa reklamımı göster, ‘fake ayakkabı üreticileri’ diye aranırsa gösterme gibi..

  8. Panellerden değişiklik geçmişini takip et 

    Aynı kullanıcı üzerinden gidiyorsanız, panellerdeki değişiklik geçmişlerine sürekli göz atın. Bakın bakalım ne sıklıkla reklamlarınıza müdahale ediliyor; her gün mü, 2 haftada bir mi?

Aklıma gelenler bunlar; dijital pazarlamacılar arasında bu maddelere ek yapmak isteyenler varsa, lütfen paylaşsın.