E-ticaret & Lifetime Value Kavramı

Brüt satış karının, sabit ve değişken masrafların toplamına eşit olduğu ana “başa baş noktası” deniyor malum. Ticaretin abc’lerinden biridir bu; ve aşıldığında, net kar başlar.

Ama ve lakin; bilhassa e-ticaret gibi, masraf kalemleri ve karlılığı ile temel öngörüleri zorlayan iş modellerinde ‘harcamaların karlılık geri dönüşü’ bir miktar daha çetrefilli hesaplamalar gerektiriyor.

8 tl bürüt kar bırakacak ürününüzü, muhteşem kurgularla hazırladığınız pazarlama planınıza rağmen ancak ve ancak 10 tl harcayarak satabildiğinizi farzedin. (‘ne kazanıyorum ki o bütçeden reklam vereyim‘ sorunsalından bahsediyorum)

Sitenize yönlenen ziyaretçilerin satın alarak ayrılma oranını arttırma kısmı, çözümün ilk bakılacak açısı elbette. Site içi optimizasyonlar, A/B testleri, sepetten çıkış oranları, yönlendirmeler, olası vazgeçme sebeplerinin yeniden yorumlanması, pazarlama yaptığımız hedef kitlenin optimizasyonu gibi bu hususta yapılabilecek tonla şey var.

Bir diğer adım, pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi üzerine olacaktır elbette. Sektörün havalı SEM ajanslarıyla şekillendirdiğiniz “daha ne olsun!” reklam stratejilerini dahi baştan aşağıya sorgulamamızı gerektirebiliyor bu süreç. Hedef kitlenizin satın alma kararını nelerin şekillendirdiğine tekrar tekrar göz atıp, dönüşüm maliyeti daha düşük kanallar için yüzlerce test yapılması gerekiyor. Masraflı, ama muhakkak çok ciddi dönüşler alacağınız bir çalışma..

Sepet zenginleştirme, bu süreci kırabileceğiniz bir diğer method. Özet bir örnekle ifade etmem gerekirse, “bakın bu pantolonu şu gömlekle kombinleseniz size çok yakışır“, yahut “x ürününü alırsan y ürünü %20 indirimli” vs gibi özel kurgulanacak çalışmalarla, yine 10 liraya kişiyi satın almak için sitenize çağırırsınız; ama 8 değil 8+5 lira satış yaparsınız; yani asıl alıverişe çağıran ürüne değil, sepet tutarına odaklanırsınız.

Ya sonra? 10 lira harcayarak 8 lira kazanmanın manası var mı?

İşte tam burada CLV yani customer lifetime value (müşteri yaşam boyu değeri) kavramı çıkıyor karşımıza.

E-ticaret, hatta ticaret yapanların çok net bildiği bu konu, özetle şunu söyler: “bir kişiye ikinci bir kalem satmak, o kişiye ilk kalemi satmaktan çok daha kolay, ve çok daha az masraflıdır”

Sitenizden ürün satın alıp, verdiğiniz hizmetten ve üründen dört dörtlük memnun kalan müşterilerin, kısa zaman içerisinde ikinci üçüncü satın alımlar için geri dönme potansiyelleri oldukça yüksektir.

Bunu mailing çalışmalarıyla yaparınız, site içi akıllı yönlendirmelerle yaparsınız(satın aldığınız parfüm bitmiştir; yenisini almak ister misiniz?), re-marketing ile yaparsınız, yahut arkanıza yaslanıp dua edersiniz vs… Tonla methodu var bunun.

Dolayısıyladır ki, o ilk satış için 10 lira masraf yaptığınız müşteri, ilk satın alışı ile eksi bakiyede kalmasına rağmen, yıl içerisinde masrafsız yahut minimal pazarlama masrafıyla yapcağı 2nci 3ncü alışverişlerle size kat be kat fazla para kazandıracaktır.

Dolayısıyladır ki, geri dönüşleri / kampanya karlılıklarını hesaplarken, lifetime value kavramını çok derinlemesine incelemeli, motivasyonunuza ona göre şekil vermelisiniz.

2ncil 3ncül satışlar kendiliğinden olabileceği gibi; sunulacak havuçlar yahut minimal masraflı hatırlatmalarla motive edilebilir.

Örneğin 1.5 TL tıklama maliyetli bir reklamla kişiyi ancak satın almaya ikna ettiysek, sonraki satın alımları için 0.3 TL masraflı bir re-marketing çalışması yeterli olacaktır.

Özetle.. Şayet sürece dayanacak sermaye altyapınız varsa, ve yukarıda bahsettiğim önlemlerin benzerlerini vakitlice ve yeterince alabilirseniz; geriye dönüp yıl geneline baktığınızda, lifetime value etkisiyle dönüşüm maliyetlerinizin nasıl aşağılara çekildiğine çok net tanıklık edebilirsiniz.