E-ticaret’te Başarının Temel Kuralları

O kadar çok, ‘can yanmadan başarı’ vizyonuyla yola çıkan girişimci yahut şirketle muhattap oluyorum ki; paylaşmak şart oldu.

Konvansiyonel mağazacılık yapan bir işletmenin online kanallarda da satış yapmaya niyetlenmesi daha kolay; hele ki marka bilinirliği hal-i hazırda yüksekse. Zira ‘müdavimi oldukları markanın online satış alternatifini sabırsızlıkla bekleyen’ tonla insan oluyor zaten kapıda; e-ticaret departmanında raporlama ve ajans koordinasyonu dışında hiç bir şey yapılmasa dahi o online kanal satış yapıyor/para kazanıyor (ROPO etkisine girip, konuyu dağıtmak istemiyorum). Bilhassa hazır giyim sektörü, bu hal-i hazırda ‘alışveriş yapmaya niyetli yahut meyilli’ segmentin ekmeğini yiyip, e-ticaret başarılarını konferanslarda böbürlenerek anlatmayı çok sever biliyorsunuz (memnuniyet ve cazip tekliflerle potansiyel talebi yönlendirme hususunda çok başarılı örnekler var ama kesinlikle)

Ama ne zaman ki vizyonunu dijital tarafa odaklamış yeni bir girişim söz konusu oluyor; veya hal-i hazırda markanızdan satın almayı, alışık olduğu fiziksel kanal yerine online satın almayı yahut satın almayı dahi aklından geçirmeyen birine ürün satma aşamasına geçiliyor; o vakit tepetaklak oluyor işte planlar. (tamamen olmasa da, ‘fiziksel mağaza satışlarından çalmanın ötesine geçmek’ de diyebiliriz bir derece.)

Cepteki bu ‘daha kolay’ segment yerine okyanusa açılmaya çekince de elbet sebepsiz değil. Karlılık düşüyor, işler zorlaşıyor vs vs. Dolayısıyladır ki geleneksel mağazacılıkla markasını bir teknoloji devine dönüştüren patronun, ‘ilk satıştan gerekirse zarar dahi edeceksin’ yahut ‘olsun para kazanmasan da gönder o ürünü’ dendiğinde duraksaması kadar doğal bir şey olamaz sanıyorum.

Ama… Ama bu işten para kazanan (para ka-za-nan; ciro yapan değil), şirketlere baktığımızda tablo hemen her zaman aynı.. Amazon.com’un zilyon dolar ciroları, Lc Waikiki’nin dudak uçulatan satış adedi, Trendyol’un hikayesi vs.. Tonla örnek var karşımızda.

1- Pazarlama stratejini bilinçli ve maksimum cost/efektiflikte hazırla.. (günde kaç kampanya girersen gir, kampanya başına kaç dakika ayırırsan ayır.. Dönüşüm maliyetin = başarıya giden yolun uzunluğudur.. hiç bir kampanya modelini ‘olur o kadar’ deyip önemsememezlik etme.. ‘biz anlamıyoruz; ajans yapıyor’ deme! organiğin branded searchlerine ekstra odaklan vs vs..)

2- Şayet karlılığı çok çok yüksek bir ürün satmıyorsan, ilk satışlardan kazandığın paralarla zengin olmayı unut.. Returning visitor’a odaklan (bnz: life time value).. Yanlış bilmiyorsam; Trendyol cirosunun %90’ını returning visitor’larla yapıyor. (bunu yapabilmek için sermaye gerekiyor elbette; yani == ‘hızlıca’ yatırım bul)

3- Müşteri beklentisini umulandan da iyi karşıla. (bknz: morhipo’nun lokumları, markafoni’nin iade güvencesi, trendyol kutularının plazalardaki eski havası/prestiji vs)

4- İşler yoluna girmeye başladıktan sonra white label gruba yönel (bknz: migros baldo pirinç).. Yani: siteye popüler marka ile çek, daha çok para kazandığın white label sat (bknz: boyner mağazaları).. Yine yanlış bilmiyorsam; Trendyol cirosunun yarısını white label grubu ile yapıyor.

5- Müşteriyi önemse.. Onun alışkanlıklarına/beklentisine göre her anlamda şekil al.. Tavizkar politikalarla memnun etmeye, onu özel hissettirmeye (bknz: hepsiburada’nın ‘kişiye özel’ teklifleri, segmented content vs) durmaksızın devam edip; marka sadakatini maksimize et.. (-ki pazarlama artık kişiye özel yapılıyor biliyorsun)

Geçenlerde bir sunumda dinlemiştim; Amazon.com yahut Ebay’den düzenli satın alım yapan biri, o gün satın almaya niyetlendiği ürünün Türkiye’ye shipping yapılmadığını farkedip, ‘istisna yapamaz mısınız, ben sürekli müşterinizim-neden bu böyle?’ diye müşteri hizmetlerine yazıyor. Yanıt ‘teknik nedenlerle mümkün olmadığı; ancak ürünü, tedarikçinin sitesindeki şu linkten satın alabileceği şeklinde oluyor ( bizzat uğraşıp, tedarikçi sitesindeki ürün profil sayfasını paylaşıyor Amazon).. Her şey çok güzel.. Ürün asıl tedarikçinin sitesinden sipariş ediliyor; kısa sürede geliyor Türkiye’ye, ama bu sefer de gümrükte takılıyor.. Tedarikçi firmaya ‘düzeltin bu sorunu’ diye şikayet maili gönderen arkadaş; umursamaz bir tavırla karşılaşıyor/hiç bir çözüm sunulmuyor..  Bunun üzerine Amazon.com’a ‘siz yönlendirdiniz beni bu firmaya; bakın beni böyle mağdur ettiler’ şeklinde iletiyor durumu.. Kısa süre sonra ürün hediye paketi, özür mektubu, hediyeler vs ile birlikte Amazon tarafından müşteriye ücretsiz gönderiliyor..

Kaç lira zarar etti Amazon bu işten? ürün, shipping, hediyeler vs…

Yahut Lc Waikiki mesela… Keyfinden mi 8 liralık tişörtü ücretsiz kargo ile yolluyor müşterisine? Yahut iade politikalarında ‘yok artık’ dedirtecek esneklikler yapıyor?

Yahut Çiçeksepeti… Tek bir balon eksik gönderdi diye boşuna özür dilemiyor o leziz kurabiyelerle..

Sürecin keyifli olmadığının farkındayım; haklısınız.. Ama aklınıza da olsun: Online kanallardaki müşteri sadakatinin ve memnuniyetin/memnuniyetsizliğin sebep olduğu çığ etkisi, fiziksele kıyasla çok ama çok daha güçlüdür.

ve realist bir not: ‘şimdi değil, sonra kazanacağız’ın üzerine yatıp ucuz hesaplar peşinde koşan cambazlara da, aman dikkat 🙂