E-ticaret & Up-Selling Methodunun Önemi

E-ticaretteki satın alma sürecine yaratıcı katma değerler katıp sepet yekünü, hacmi ve tutarlılığını maksimize etmek, ilgili her yöneticinin en az doğrudan satış yapmak kadar önceliğinde yer alması gereken bir konu.

Ziyaretçi davranışları, satın alma motivasyonları, özelleştirilmiş content, segmente edilmiş müşteriler ve müşteri davranışları yeni nesil 3rd party araçlarla gayet güzel yönetilebiliyor artık. Ancak, geleneksel satış geliştirici modellerin rolü burada bambaşka…

Up-Selling , Cross-Selling , Bundle , Add-on Selling

Ürün profil sayfalarından, sepet ve satın alma adımlarına kadar yapılabilecek yönlendirmelerle dönüşüm kalitesi ve sepet hacimlerinde ciddi oranlarda \’fark yaratan\’ sonuçlar elde edilebiliyor. Amatör bakışla yönetilen çok küçük çaplı cirolar için yarattığı fark göreceli olsa da; 2,3 ürün olan sepet ortalamasını 2,8\’e çıkartan bir dev perakendeci için, milyon milyon liralık kazançlardan söz ediyorum; -ki e-ticarette başarı dediğimiz şey, sıklıkla bu tip detaylarla şekilleniyor zaten.

Bu yazımda, ilgili satış tekniklerinin belki de en önemlisi Up-Selling \’den bahsetmek istiyorum. (godaddy\’nin satın alma sürecinde tüm bu modelleri bir arada görebilirsiniz; kesinlikle çok başarılılar)

Up-selling, \”ürün hakkında araştırma yapmış, nihai satın alma kararını vermiş kişilere, satın almak üzere oldukları ürünün bir üst modelini(daha pahalısını), sağlayacakları ek faydaları ifade eden cümleler, \’farkın küçük olduğu algısı\’ ve \’o küçük farka odaklanan\’ cazip tekliflerle sunmak\” şeklinde özetlenebilir. Örneğin, 40\’\’ bir LCD televizyon almak üzere kredi kartı sayfasına yaklaşan kişiye, \”bu satın aldığın 2bin liralık televizyonun üzerine 200tl gibi ufak bir meblağ daha eklersen, aynı ürünün 8\’\’ daha büyüğünü (48\’\’) satın alabilirsin\”i hatırlatmaktır..

Apple bunu çok akıllıca kullanır örneğin. Online mağazasından bir macbook siparişi vermeye niyetlenip,  8gb RAM\’li x bir modele 1.500 dolar ödemeyi gözden çıkarttığınızı farzedin… Satın alma adımında size, aynı model ürünü 100$ gibi bir farkla, 16gb RAM takılı olarak da gönderebileceklerini teklif edebiliyorlar örneğin.. Ayrıca teklifi \”Profesyonel grafik tasarımcıları için +16gb ram = 100$ gibi..\” vurucu, gerçekçi ve motive edici cümlelerle sunuyorlar.. -Ki grafik tasarımcısı olup da o 100$ farkı vermeyecek insan azdır sanıyorum. Hoop, sepet bir anda +100$ oldu….

Toplam müşterileriniz içerisinde, \’kalite için ekstra para vermeyi önemsemeyecek\’ küçük bir kitleyi (sektöre bağlı, ortalama %4 gibi) hedefleyen up-selling kampanyaları ile, cross-selling\’ten 20 kat daha dönüşüm odaklı sonuçlar alınabildiğinden bahsediyor araştırmalar.. Ama bu, sektörden sektöre ciddi farklılıklar gösterebilecek bir durum elbette. (ne kadar cazip gerekçeler sunarsanız sunun, insanların çoğu, pişman olma endişesi ile ilk kararlarına sadık kalmaya gayret edecektir)

Aynı ürünün daha pahalısını satın almaya ikna edip, 10 lira vermeye hazır kişinin cebinden, onu yormdan/şevkle 12 lira çıkartmaya çalışmak; up-selling\’in tam olarak konusu bu.

Up-selling tekliflerinin nereye eklenmesi gerektiği, ayrı bir tartışma konusu. Sıklıkla test methoduyla sonuca gidilse de, buradaki genel prensibin conversion rate\’i düşürmeyecek, en az çıkış yapılan/dönüşüm sürecinde önemi yüksek sayfalara eklemek olduğunu söyleyebiliriz. Sepet adımı, yahut bir sonraki sayfa kadar, ürün profil sayfasından da söz ediyor olabiliriz burada.

Elbette bu seçenekleri makul düzeyde tutmakta fayda var; Kolombiya Üniversitesi\’nde yapılan bir araştırmada, çok fazla seçeneğin satın alma motivasyonunu azalttığı net olarak gösterilmiş örneğin. Sunacağınız teklifler her durumda motivasyonu kırmamalı; bu en son karar için gereksiz bir ek çaba harcamak zorunda hissetmemeli kişi. İyi, daha iyi ve en iyi teklifler sunulmalı(önerinizin highlight edildiği 3 alternatif yeterli olacaktır); ve buna rağmen ilgilenilmiyorsa, süreç ilgili kişiye hiç bir ek yük getirmemeli.

Unutmayın; söz konusu up-selling teklifleriniz, yalnızca \’müşteri neden daha çok para vermesi gerektiğine ikna olursa\’ anlamlı olacaktır. Aradaki küçük farkın onun hayatını nasıl kolaylaştıracağını doğru ve net aksettirmeli, yönlendirmeyi yormadan / satın alma motivasyonunu bozmadan yapmalısınız.